Indledning: Nation-branding – en humanistisk disciplin?

Indledning: Nation-branding – en humanistisk disciplin?

Af Mads Mordhorst og Uffe Østergård

Den Jyske Historiker 126, 2011, 5-15

 

Da det danske nation-branding program “Offensiv global markedsføring af Danmark” blev lanceret i foråret 2007 skabte det forargelse. Ikke mindst blandt humanister var der en næsten instinktiv modvilje.  Skal vi nu til at markedsføre Danmark gennem reklamekampagner som et andet vaskepulverprodukt?  I stedet for kritik burde initiativet – og ikke mindst den generøse finansiering – imidlertid vække akademisk nysgerrighed. Der er jo tale om en kæmpestor satsning på et område der i hvert fald tidligere blev varetaget af humanister. Nation-branding som fænomen viser at betydningen af national identitet i dagens globale verden langt fra er på retur, den antager blot nye former og varetages af andre faggrupper. Fra et kultur- og samfundsvidenskabeligt perspektiv er fænomenet interessant som et vidnesbyrd om kulturens fortsatte betydning, blot den har været en tur rundt om handelshøjskolernes management og marketing institutter for at blive iklædt en “tidssvarende” sprogdragt der kan omsættes i slagord og handlingsprogrammer. Med deraf følgende risiko for banalisering og tab af historisk dybde.

Tanken om at brande nationer er ikke en enestående dansk opfindelse. Tværtimod har nation-branding spredt sig som ringe i vandet siden den britiske branding ekspert Simon Anholt formulerede begrebet i 1998. Så meget at det er i dag svært at finde stater der ikke har eller er i gang med at etablere nation-branding programmer. Baggrunden for den eksplosive vækst i antallet af sådanne programmer er en idé om at globaliseringen kræver at nationer gør sig selv synlige. Ellers risikerer de under globaliseringens pres at forsvinde ind i anonymitetens grå masse, lyder advarslen. Manglende synlighed kan betyde at nationalstaterne vil tabe terræn i forhold til andre nationer på afgørende områder som eksport, investeringer, tiltrækning af viden og kvalificeret arbejdskraft samt turisme. Kort sagt “konkurrenceevne”. Den underliggende tanke er at man ved at bruge teknikker fra branding som har vist sig at være effektive i forhold til at markedsføre varer og virksomheder kan imødegå truslen om at forsvinde i den globale malmstrøm.

Beløbene der ofres på disse projekter forekommer umiddelbart store.  Budgettet for det danske nation-branding program var i 2007 på 412 millioner over fire år og blev i 2009 forlænget med yderligere to år og 207 millioner kroner. Man kunne tro at dette skyldes projektets succes. Det kan dog næppe siges at være tilfældet. Succeskriteriet for det danske nation-branding program er at man på et indeks der rangordner de enkelte landes “brandværdi” skal gå fra den 14. plads man havde i 2007 til en plads i top 10. Efter tre års ihærdigt arbejde er Danmarks placering imidlertid faldet to pladser ned til en 16. plads. Denne manglende succes er dog ikke speciel for det danske program. Hvis man ser på Anholts nation-brand indeks viser placeringerne en forbløffende stabilitet over tid. Endnu mere interessant er at der ikke er nogen målbar forskel på lande som har gennemført branding-kampagner og lande som ikke har. Man kunne tro at dette var et bevis på at nationer ikke er brands og derfor ikke kan brandes. Imidlertid er det forskergruppens resultat at det faktisk forholder sig modsat. Grunden til at nationer er så svære at brande er som Mads Mordhorst fremhæver sit bidrag snarere at de er “super brands”. Denne påstand indebærer imidlertid at brands er andet og mere end bare varemærker.

Der er grundlæggende to måder at opfatte brands på. Den ene er hvad de er og den anden hvad brands skaber af betydninger for modtagerne. Med hensyn til indholdet er der nogenlunde enighed om at et brand er en samling af symboler, oplevelser og associationer som differentierer og positionerer en vare eller en service fra konkurrenterne. I forhold til hvad et brand betyder for brugerne er det mere diffust, især fordi betydningen ændrer sig over tid. Fra i 1950erne primært at være noget der satte forbrugeren i stand til at skelne den ene masseproducerede vare fra den anden, bruges brands nu i stigende grad som elementer i identitetsopbygning for virksomheder – og nationer. Det sker i takt med at en række af de identitetsskabende kategorier der hidtil har været de primære kategorier for identitet som køn, klasse, religion og etnicitet spiller en stadig mindre bevidst rolle. Dertil kommer at en stigende individualisering medfører at folk efterspørger byggeklodser som de kan bruge til at skabe deres egen identitet med. Der er på den måde både et stort marked for identitet, samtidigt med at identitet i stigende grad bliver markedsgjort.

For moderne mennesker i den globale vareøkonomi udgør brands et reservoir af tegn og fortællinger der bruges til at skabe mening og dermed strukturere ens eget liv efter.  Faktisk er det først når forbrugerne begynder at tilskrive varer eller organisationer fortællinger og mening at disse bliver til et brand – dvs. noget der har en værdi som ligger udover de konkrete egenskaber. Indtil forbrugeren gør dem til brands med værdier er de bare produkter.  Når der knyttes fortællinger til et brand indebærer det at produktet bruges til at fortælle hvem man er og hvem man ikke er. Ved at købe en Mac computer fortæller man for eksempel at man ikke er til PC. Yderligere sender man et signal om at man vil ses som lettere antiautoritær, kreativ og at man går op i design. Man indgår dermed i et forestillet “brand community”, et identitetsfællesskab, hvor man mener at dele værdier med andre Appel brugere i et virtuelt fællesskab. Det på trods af at man kun kender en brøkdel af dem der har en Mac og endnu mindre kender til de værdier og fortællinger som de tilskriver deres computer.

Hvis man i ovenstående erstatter vare med nation og forbruger med borger ser det næsten ud som om definitionerne af branding er skabt ved at se på nationer og national identitet. Tag et simpelt eksempel som en fodboldlandskamp. Her er stærke nationale symboler som flag og nationalsang der afsynges i fællesskab af tilskuere og spillere og medvirker til at skabe en stærk nationalfølelse.  I dagene op til kampen er medierne fyldt med fortællinger om tidligere nationale fodboldoplevelser. Og når modstanderen skal karakteriseres gøres det ofte med henvisning til deres forestillede nationale karakter som “den tyske fodboldmaskine”, “fransk elegance” eller – i hvert fald tidligere – “dansk improvisationsevne”. Metaforer der også bruges af kommentatorerne under kampen og som dagen efter kan læses på avisernes spisesedler. At der er stærke nationale følelser på spil og at de har en stærk identitetsskabende funktion for personer langt ud over hardcore fans er der ingen tvivl om.

Vi forstår umiddelbart de nationale metaforer fordi de over lang tid er blevet fortalt og genfortalt har indlejret sig som billeder og symboler på vores identitetsmæssige verdenskort. Om billederne så har noget med nutiden at gøre, eller historisk nogensinde har været særligt præcise, er til gengæld tvivlsomt. De sammenfatter en hel nation og flere århundredes historie i ét greb og hjælper os dermed til at navigere i nutidens verden. Men netop derfor står de ikke til at ændre fra den ene dag til den anden. Det har da også allerede vist sig i praksis for den danske nation-branding kampagne. Da erhvervsminister Bendt Bendtsen præsenterede nation-branding programmet den 2. april 2007 var det med ordene: “Alt for mange steder er Danmark kendt for bacon, smør og H. C. Andersen. Det er ikke nok. Danmark har meget andet at byde på” (Ritzaus bureau 2. april 2007).  Danmark skulle løftes ud af historiens støvede image og re-brandes som en moderne nation. Alligevel valgte man på verdensudstillingen i 2010 Shanghai med stor succes at markedsføre Danmark med den lille havfrue som blikfang og servere dansk smørrebrød og bacon i den danske pavillon. Nationalstaterne er nok forestillede fællesskaber, men når de én gang er skabt ligger deres styrke i billedernes stabilitet.  De er så at sige supertankere blandt brands. Derfor er idéen om at man hurtigt kan skifte nationers brands ved at re-brande dem gennem en relativt kort kampagne til 619 millioner udtryk for en overfladisk optimisme og reelt en umulig opgave.

Nationer er de stærkeste brand-fællesskaber, verden har set. De er så stærke at mennesker ikke kun bruger dem til at leve deres liv i – i yderste instans er medlemmerne ligefrem villige til at ofre livet for dem. Tænk bare på hvor mange millioner der har ofret deres liv i nationale krige de sidste 200 år. Nationerne er blevet så grundlæggende identitetskonstruktioner at vi næsten er blevet hjemmeblinde og ikke ser dem som de historiske konstruktioner de er. Som nationalisme-forskningen har påvist er nationalstaternes identitet resultat af lang tids massive investeringer i uddannelsessystemer, værnepligt, kulturinstitutioner som nationale museer, teatre, film, politiske institutioner, velfærdsinstitutioner, hospitaler, medier etc. etc.

Nationer er nemlig brands der er produkter af branding-processer som er forløbet over mange århundreder, længe før man kendte til begreber som branding og markedsføring. Det gælder også Danmark. Både fortalerne for og kritikere af nation-branding begår derfor en fejl når de tror at nationer ikke allerede er brands. Fortalerne tror at de har med et ubrandet produkt at gøre, men dermed har de et alt for snævert billede af hvad en nation er og hvilke midler der skal til for grundlæggende at ændre et image. Dette gælder også for de politiske interesser bag det danske program. Kritikere begår en fejl når de tror at nationer historisk har været hævet over markedsførings logik og strategisk brug af deres identitet.

At nationer er brands og at de er konstrueret med identitetsskabelse som formål bør ikke undre kulturforskere. Erkendelsen af at de moderne nationalstater dybest set er konstruktioner – om end ikke vilkårlige og forudsætningsløse konstruktioner – er et vigtigt resultat af forskningen siden 2. verdenskrig. Resultatet af denne indsigt er at man må skelne mellem staten som den vertikale politiske territorielle enhed defineret ved grænser og identitetspapirer i form af pas på den ene side og nationen som en kulturel og historisk konstruktion hvis medlemmerne deler en fælles horisontal identitet, herunder sprog. Sådanne fællesskaber er som nationalismeforskeren Benedict Anderson har understreget, nødvendigvis forestillede, fordi de omfatter mennesker der ikke kender hinanden, mennesker der er døde og nogle der endnu ikke er fødte. Alligevel omtaler medlemmer af et nationalt fællesskab hinanden som om de var i familie, blodsbeslægetede. Men det er de ikke og derfor er der tale om forestillede som-om-fællesskaber, uanset hvor inderligt de nationale bånd føles. Indadtil udvikler nationer fælles værdier som bruges til udadtil at afgrænse sig fra andre nationale fællesskaber. Alt dette svarer godt til det man inden for marketing kalder et “brand community”.

Det er derfor rimeligt at stille spørgsmålet, hvornår begyndte dansk nation-branding egentlig? Var det med det officielle program i 2007 eller var det i slutningen af 1100-tallet, da Saxo skrev sin berømte krønike Gesta Danorum? Eller var det i sidste halvdel af 1800-tallet hvor den moderne danske nationalstat blev dannet efter nederlaget i 1864 på grundlag af folkelige bevægelser og ideologier? Der er mange paralleller mellem de tre situationer. Alle fulgte efter en krise som havde sendt landets anseelse i bund. På Saxos tid omkring 1200 var det efter en lang periode hvor det danske rige i det meste af 1100-tallet havde været præget af borgerkrige og dominans fra det Hellige Romerske Rige mod syd. I 1800-tallet var Danmark en trængt småstat der frygtede for sin fremtidige eksistens som selvstændig stat efter i 1814 at have mistet Norge og i 1864 Slesvig og Holsten. Redningen blev den grundtvigiansk prægede forestilling om højskoler og andelsforeninger, som vi på det retoriske plan har med os endnu. I modsætning til disse situationer følte Danmark sig tilsyneladende ikke i krise omkring 2006, hvor alle pralede af den danske flexicurity-model og talte om snart at kunne “købe hele verden”. Ser man nøjere efter viser det sig dog at denne tilsyneladende selvtillid hvilede på en massiv usikkerhed over fremtidige udfordringer fra de frembrusende nye økonomier i Kina, Indien, Brasilien osv. En usikkerhed der også afspejles i angsten for indvandringen og islam som det skildres af Troels Riis Larsen.

Alle tre “programmer” har det til fælles at formålet er at fremhæve positive sider ved landets. Saxo skrev åbent og ærligt i forordet til sin krønike at hensigten ikke var at skrive den sande historie om Danmark men at fremhæve danske kongers og biskoppers bedrifter for at gøre dem kendt i resten af Europa. Et projekt der lykkedes i den grad at fortællingerne om danske vikinger og konger har levet videre lige siden, indenfor såvel udenfor Danmark. I en banaliseret udgave er Saxo stadig en del af det danske brand i form af vikinger med uhistoriske horn på hjelmene og hele baduljen. Noget tilsvarende gælder for andels-myten og højskoletanken med deraf følgende vanskeligheder for et firma som Arla, der som Mads Mordhorst’ forskning viser er hjælpeløst fanget mellem andelsforenings-myten og de markedsøkonomiske realiteter som multinationalt firma.

Det betyder ikke at den nuværende nation-branding indsats er ligegyldig eller uden indflydelse, men det viser at branding er et langvarigt, omkostningsfyldt og langt fra nyt projekt. Der er dog forskelle på nutidens og fortidens branding-projekter.  Saxos hensigt var ikke at markedsføre nationen Danmark, men kongen og kongehuset, og målet var politisk og ideologisk magt, ikke økonomisk vækst. I 1800-tallet var det i højere grad hensigten at skabe et internt fællesskab der kunne binde den decimerede stat sammen i en nation på tværs af modsætninger mellem land og by og mellem klasserne. Nutidens nation-branding er derimod strategisk rettet mod at vinde points i den globaliserede økonomi for at tiltrække udenlandske investeringer, turister og produktive vidensarbejdere samt forbedre landets internationale omdømme med henblik at hjælpe afsætningen af landets produkter.

Første gang idéen om et dansk nation-branding program blev luftet i Danmark var i foråret 2006 på et tidspunkt hvor Muhammed-krisen var ved ebbe ud. Man kunne nu se at det ikke kun var politisk Danmarks image havde fået ridser i lakken, det var også gået ud over eksporten. Lanceringen skete i et interview med daværende statsminister Anders Fogh Rasmussen hvor han begrundede den kommende indsats således: “Jeg mener vi kan være stolte over de værdier, som det danske samfund bygger på, og derfor er det vigtigt at få fortalt, hvad det danske samfund er, fordi, ellers bliver det svært at sælge vores produkter” (Børsen 31. marts 2006). Danske værdier er således ikke kun længere noget der skal bruges til internt at binde indbyggerne sammen og eksternt til at sælge vores politiske budskaber. De skal også bruges strategisk på det økonomiske område.  Nation-branding kræver at man forbinder national og international politik, kultur og identitet i en fælles ramme med det strategiske formål at tiltrække økonomiske ressourcer. Den eksplicitte sammenfletning af områder som national identitet og globalisering på den ene side og økonomi og politik på den anden i ét samlet og institutionaliseret program er det nye ved de formaliserede nation-branding-programmer.

Nation-branding er et udtryk for en globalisering af nationalismen. I 1990erne troede mange at nationalstaten ville svækkes i kraft af internationaliseringens nye krav. Men det modsatte er sket. Nationalstaterne er reelt blevet styrkede i tiden efter Murens fald, selv i EU. Men nationalismen antager nye, mere økonomiske former. Det nationale projekt forskydes nu fra at være fokuseret på dannelsen af national identitet internt i nationer til at bruges udad, og i den proces rettes det ind efter økonomiske forståelsesrammer. Nu handler det ikke primært om at legitimere en nations politiske handlinger, men om at bruge det nationale til at sikre økonomisk velstand. Dette skifte i international politik fra traditionel magtpolitik til økonomi og symbolpolitik er på mange måder ideelt for små stater som de homogene og velhavende nordiske lande.

Skiftet fra politik og kultur til økonomi kan ses ved at redskaberne og metoderne kommer fra disciplinerne marketing og branding der er udviklet i faget erhvervsøkonomi. Det står i modsætning til såvel Saxo som nationsbygningsprocesserne i 1800-tallet. I 19. og 20. århundrede var de centrale “nation-brand managers” primært historikere og etnologer, hvis indsats bestod i at forsyne nationerne med en historieforståelse der kunne styrke det nationale fællesskab. Deres indsats svarer til hvad man i dag i marketing kalder for “storytelling”. Forskellen er blot dybden og grundigheden. Det er meget tænkeligt at det er historikerne egen skyld at de har tabt banen til mere kandidater fra Business-skolerne og medieuddannelserne. Bernard Eric Jensen argumenterer i bogen Hvad er historie fra 2010 for at flere historikergenerationers angst for misbrug af fortiden har sat en verdensfjern objektivitet i centrum for faget. Men dermed har de (vi) gjort faget og dets indsigter irrelevante for identitetsdannelsen i samfundet, kollektivt såvel som individuelt. Og altså også for markedsføringen af nationen i den globaliserede tidsalder, selv om emnerne og indholdet i moderne nation-branding svarer til hvad historikerne og andre kulturforskere tidligere kunne levere.

Det kan derfor undre at der blandt humanistiske forskere udenfor Handelshøjskolerne ikke har været større interesse for et fænomen som (nation-)branding. Nation-branding et af mange udtryk for at de grænser der tidligere blev draget mellem kultur, politik og økonomi er under opløsning på grund af den neo-nationalisme der paradoksalt nok er fulgt med globaliseringen og internationaliseringen. Udviklingen har ført til en dyb krise for det traditionelle humaniora som det fremgår af en redegørelse fra Danmarks Forskningspolitiske Råd marts 2010 (Årsrapport 09). Den udfordring kan man besvare defensivt og bekymret som det forekommer at være tilfældet for “Humanistisk Forum” i dets forsøg på at forsvare det traditionelle humaniora i fuld udstrækning i en kronik i Politiken (“Hele samfundet betaler for opgør med humaniora”, 17. september 2010).

Forsvarerne for humaniora har ret i at noget af kritikken slet og ret er dum og uvidende. At skille sig af med kompetencer i fremmedsprog, nye såvel som gamle, og den dermed sammenhængende viden om andre kulturer og litteraturer end den anglo-amerikanske er en enestående dumhed som vor tid vil blive husket for. Men humanisters defensive reaktion på kravene om at levere ny viden og ny indpakning er ikke alene strategisk uklog, den er også indholdsmæssig problematisk. Kulturelle fænomener som identitet og historieforståelse kan nemlig ikke længere forstås uafhængigt af markedet som det var muligt i den klassiske nationalstats epoke. Tværtimod er kultur, politik og identitet i dag dele af markedet for varer og tjenesteydelser og dermed i vid udstrækning underlagt markedstænkningen, på samme måde som de tidligere var underlagt politikken og embedsmændene. Det kan føle som et tab af kvalitet. Og det bliver det måske også som man kan se i de mere naive dele af markedsføringen i forbindelse med nation-branding. Men ikke alt nyt er dårligt. Den økonomiske logiks fokus er om en aktivitet er økonomisk rentabel, om bundlinjen er positiv som det hedder. Men udefrakommende kræfter har altid været afgørende for kulturelle og identitetsmæssige forhold, deri er der intet nyt. Direkte politisk styring er heller ikke ønskværdig. Og styring undgår man ikke i et moderne samfund.

Så spørgsmålet er om det ikke er meget klogere at fastholde kravene til kritisk refleksion og dybde under de nye forhold og give positive bidrag i stedet for at holde sig på fornem og opgivende afstand og overlade banen til overfladiske konsulenter, med de følger som skildres i flere af artiklerne i dette temanummer. Konsekvenserne for indholdet af identitet og kultur ligger uden for markedstænkningens horisont. Derfor flyttes ressourcer fra humaniora og i et vist omfang samfundsvidenskab i stigende grad over til de anvendte natur- og tekniske videnskaber. Der er behov for at humanistisk forskning tager udfordringerne op og gør erhvervsøkonomiske fænomener som branding til naturlige dele af sit forskningsfelt. Både som objekt for kritisk forskning som det sker i dette temanummer. Men i høj grad også for at undersøge om og hvordan det traditionelle humaniora i opdateret udgave kan levere bedre bidrag til identitetsdannelser i virksomheder og nationalstater end overfladiske marketing-eksperter der normalt ikke er overbelastede af historisk og kulturel viden. Om det er muligt og om det vil lykkes ved vi ikke. Men det er et forsøg værd og er i hvert fald sjovere end blot og bar defensivt surmuleri over tidernes dårlige tilstand eller tavs resignation.

En kritisk gennemtænkning af en mulig rolle for kulturvidenskaberne er ikke hovedanliggendet for dette temanummer, hvor vi fra en række forskellige faglige discipliner undersøger branding i almindelighed og nation- og regions-branding specielt. Her er bestræbelsen at levere kritiske refleksioner over fænomenet i bedste ideologikritiske stil. Historikeren Mads Mordhorst indleder temanummeret med en analyse af forholdene i globaliseringens tidsalder. Her er der er opstået en lang række nye hybride begreber der blander forhold fra hidtil adskilte sfærer. Et eksempel på et sådant begreb er nation-branding hvor en synsvinkel som er udviklet indenfor fra marketing af produkter og virksomheder anvendes på stater og nationer. Forbindelsen mellem marketing- og branding-paradigmerne og politikken er hvad nation-brandingens nestor Wally Olins kalder “trading identities”, dvs. identiteter der medierer mellem virksomheder og nationalstater. I takt med at virksomheder og stater kommer til at ligne hinanden stadig mere virker det logisk at anvende begreber fra virksomhedernes verden på staterne. I det omfang nation-branding er blevet diskuteret indtil nu er det foregået indenfor branding- og marketing-paradigmerne. I stedet for denne direkte overførsel anskuer når Mordhorst frem til at nation-branding skal ses i et bredere perspektiv som resultat af nedbrydningen af grænserne mellem globalisering og nationalstaterne og mellem forretningslivet og identitetsdannelsen, kollektivt såvel som individuelt.

Historikeren Svein Ivar Angell analyserer Norges indsats for at promovere landet internationalt med udgangspunkt i “nation-branding”, “competitive identity” og “new public diplomacy”. Begreberne “nation branding” og “competitive identity” er i vid udstrækning udviklet af konsulenter som bistår verdens stater i deres bestræbelser på at blive kendte i verden og har klare ligheder med fremgangsmåder fra organisations- og kommunikationslitteraturen. “New public diplomacy” tager udgangspunkt i det mere traditionelle “cultural diplomacy”, og er en opskrift på hvordan stater kan øge deres tiltrækningskraft ved hjælp af “soft” som et supplement eller alternativ til “hard power”. Norges nationale “omdømmearbeid” som det hedder på norsk forvaltes af udenrigsministeriet. Betegnelserne ”reputation” (omdømme) og ”public diplomacy” er overskrifterne på denne indsats, men det kan også karakteriseres vha. begreber som “nation-branding” og “competitive identity”. Et centralt aspekt ved den nationale forvaltning af “omdømmet” (reputation) er at styrke Norge i verden ved at eksportere og fremvise den norske samfundsmodel. Artiklen kritiserer at omdømmearbejdet ensidigt fremhæver det positive for at fremme Norges interesser, mens det negative nedtones. Den fremgangsmåde minder om økonomisk nationalisme. Nationalisme-forskningen rummer også andre perspektiver som sætter den nationale omdømmeforvaltning i et kritisk lys, blandt andet fraværet af den emancipation som normalt har præget nationsbygnings-processerne. En generel kritik af omdømmeforvaltningen er at virksomheden kun er forankret i recepter på hvordan man gør, mens der kun findes ganske lidt kritisk og distanceret forskning om emnet.

Sociologen Benedikte Brinker analyserer i sin artikel Denmark som en konkurrencestat og nation-brand I den globaliserede verden. Udgangspunktet tages i det danske Danish nation-branding program med særligt focus på det globale klimatopmøde i København (COP15) december 2009. Denne begivenhed involverede såvel klassisk diplomati og public diplomacy som nation-branding. Artiklen tager udgangspunkt i begreberne konkurrencestat, kulturel konkurrenceevne, og teorier om international politik for at afdække den danske regerings strategier op til COP 15. Resultatet er at regeringen fulgte to parallelle strategier, en byggende på klassisk diplomati og en anden forbundet med landets nation-branding program. Det ser ud til at Udenrigsministeriets public diplomacy enhed i flere tilfælde fungerede som brobygger mellem klassisk diplomati og nation-branding. Artiklen konkluderer at mens staten ofte antages være afgørende for nationalstaten tyder meget på at forholdet nu er vend tom, således at nationen nu udgør kernen i nationalstaten. Det betyder at nationen leverer en ramme og det kulturelle materiale der tillader staten at fortsætte som en levedygtig økonomisk enhed I em globaliseret verden.

Historikeren Niels Finn Christiansen behandler et konkret eksempel på nation-branding I sin artikel om det Danske Kulturinstituts virksomhed 1940 til 2008. Instituttet blev grundlagt i 1940 da den dynamiske filolog Folmer Wisti etablerede det Danske Samfund med støtte fra en række fremtrædende forskere og industriledere. Hensigten var at fremme international forståelse gennem kulturudveksling baseret på dialog og gensidighed ved at oprette afdelinger I udlandet der tog kontakt til de lokale samfund, primært udenfor hovedstæderne. Fra 1947 har Institutte oprettet kontorer i mange europæiske lande samt i de senere år, som følge af globaliseringen, også i Kina og Brasilien. Selv om begrebet nation-branding endnu ikke var kendt gjorde  Instituttet store anstrengelser for at fremvise de særlige træk ved danske samfund og kultur. Via omfattende netværk har Institutte organiseret mange studieture til Danmark for enkeltpersoner og grupper med særlige interesser. Gennem hele sin historie har Instituttet søgt at undgå snæver nationalisme og anerkende vet værdifulde ved andre nationale kulturer.

Derefter analyserer historikeren Troels Riis Larsen Danmarks brand som det så ud før branding-kampagnen i april 2007 blev sat i gang. Det gøres på baggrund af en undersøgelse af Danmarks udenrigs- og udlændingepolitik som skiftede indhold med afslutningen af den kolde krig. Det gøres på baggrund af en gennemgang af teorierne om nation-branding med særligt henblik på diskussionen om identitet i forhold til image. Det fører over i en historisk analyse af hvorledes Danmarks brand-image har forandret sig og hvordan den danske stat aktivt har forsøgt at benytte sig af den nye situation efter den kolde krig til at skabe bedre vilkår for dansk erhvervsliv.

 

Brandingeksperterne og organisationsteoretikerne Majken Schultz og Tor Hernes analyserer i deres bidrag forholdet mellem organisatorisk identitet, organisatorisk hukommelse, branding og corporate branding i LEGO Gruppen”. Betydningen af fortiden har længe været anerkendt i studiet af organisatorisk identitet, men det er stadig uudforsket hvordan fortiden rent faktisk anvendes af organisationens medlemmer når de engagerer sig i konstruktion af organisationens identitet og formulerer krav til fremtiden. Gennem en sammenligning af rekonstruktionen i to perioder i LEGO gruppen undersøger Schultz og Hernes hvordan organisationens medlemmer genkaldte sig fortiden gennem forskellige former for organisatorisk hukommelse. Studiet fremhæver vigtigheden af materiel og mundtlig hukommelse i tillæg til skriftlig hukommelse og viser at en kombineret anvendelse af hukommelsesformer skaber mulighed for større dybde i rekonstruktionen af organisationers identitet. Det påpeges at et længere perspektiv bagud i tid gør det muligt at række længere ud i fremtiden. Studiet viser potentialet i en videreudvikling af et tidsmæssigt perspektiv på organisatorisk identitet og brand-forskning.

 

Marketingeksperten Rebecca Hjortegaard undersøger i sin artikel med Bornholm som case de forskellige fortællinger som tilsammen konstituerer brandet ”Bornholm”. På baggrund af dette vil det blive undersøger hun om det er muligt at skabe en anderledes fortælling om Bornholm, der kan tiltrække de ressourcestærke individer og virksomheder, som øen har brug for. Udgangspunktet er at ”place branding” som strategisk redskab og ”universalløsning” i de senere år har pådraget sig stadig større opmærksomhed i kraft af opmærksomheden på den økonomiske vigtighed af at have et stærkt brand – også som geografisk enhed. Især i forbindelse med kriseramte (yder)områder er place branding blevet betragtet som en hurtig løsning på problemerne. Men som den førende ekspert indenfor place branding, Simon Anholt, påpeger bør place branding af lande eller andre geografiske enheder betragtes som en del af den nationale eller regionale politik. Det er ikke en disciplin i sig selv som kan stå alene adskilt fra generel planlægning, økonomisk aktivitet eller ledelse. Place branding bør derudover også ses i en historisk kontekst, da de fortællinger som knytter sig til et brand ofte har historiske referencer, som ændrer betydning i takt med at tiden går og samfundet udvikler sig.

Til sidst diskuterer historikeren Uffe Østergård forholdet mellem historieskrivning og nation-branding på baggrund af erfaringer med historieskrivningen 2500 lange historie. Han undersøger især to cases, den historiografiske kamp mellem Danmark og Sverige mellem 1523 og 1718 og Danmarks og danske intellektuelles rolle i den europæiske debat som udløstes af Montesquieus kritik af Danmark i 1734 og 1748 for at være indbegrebet af et dumt og dårligt styre pga. det enevældige styre. Resultatet af redegørelsen er at historieskrivning altid har haft en rolle som legitimation eller propaganda. Det er ikke historieskrivningens eneste funktion, men en vigtig side som det er altid er klogt at besinde sig på. Hvis erfaringerne med mange århundredes skrivning af historie så yderligere kan nyttiggøres i dagens nation-branding projekter gør det ikke noget. Man har selvfølgelig ikke sagt alt om historieskrivning eller historieforskning ved at påpege dens legitimatoriske funktion og skal passe på ikke at falde i postmodernismens relativistiske fælde. Men branding er en vigtig side af historiefaget som det er vigtigt at gøre sig klart som historiker, også selv om selv mener kun at søge sandheden. Omvendt ligger der en mængde indsigter i den lange erfaring med historiefortælling og historieskrivning som det nok kan være værd for moderne udøvere af disciplinen “nation-branding” at gøre sig bekendt med, om ikke andet så for at undgå en række fælder som afstanden i tid gør det nemt at se i dag.